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企业战略分析哪些内容?-中山大学mba

随着如今全球市场的复杂性、波动性、不确定性不断增加,变革和竞争步伐日益加快,企业对战略分析与执行的需求也愈发迫切。管理会计师在参与和领导战略分析流程方面具有独特优势,但也需要具备战略思维和战略分析技能。

  要想成为企业值得信赖的战略顾问和合作伙伴,管理会计师需深入了解企业的基本情况,包括企业的运作方式、企业的主要影响因素或杠杆水平、客户是谁、客户的采购习惯、企业所能满足的客户需求以及竞争对手的优劣势。这可以通过以下这些工作来实现:询问业务运营情况、与会计与财务部门之外的部门建立良好的工作关系、组织员工周会或推进计划与实际结果(包括财务和非财务指标)的月度审核工作。此外,运用各种工具定期举行战略规划会议与讨论,也有助于管理会计师了解、设定、执行和传达企业的战略重点。IMA最新发布的管理会计公告(SMA)《战略分析——实现卓越和可持续绩效的方法》,详细介绍了这些工具。

  管理会计专业人士具备了必要的技能和能力后,就可以使用战略分析在各类领导岗位上创造价值,包括:

  1.协助制定创新和增长战略;

  2.审查和完善战略,以创造更大的长期可持续价值;

  3.分析企业或业务单位在竞争生命周期中所处的位置;

  4.向企业内部各部门或董事会传达战略;

  5.为CFO的投资者关系报告提供信息;

  6.评估并购机会及风险;

  7.评估企业战略风险;

  8.为财务部门制定战略。


战略分析的工具与框架

  中山大学mba,优秀的战略分析师应掌握一系列的战略工具、方法和框架,来协助企业回答关键问题、战胜挑战并为当前与未来的发展寻找机遇。而企业内部的日常决策和短期优先事项常常会破坏增长战略,此外,许多企业对未来发展缺乏一致的愿景。

  完整的SMA深入探讨了各种不同的战略规划与分析概念、工具和框架,详细说明了它们的用途、如何使用它们、它们的优点和局限性,以及管理会计师在运用过程中的角色职能(参见“战略分析工具与框架”)。可阅读完整报告来进一步了解这些分析工具与框架。

  战略分析应建立在企业使命、愿景、宗旨和核心价值观之上,因此,企业必须确定自己的使命和核心价值观。这通常始于运用波特五力分析和战略风险管理等框架进行外部环境扫描,同时,还需运用SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)和回报驱动战略等工具进行分析。此外,当今企业应不断寻找创新及市场颠覆机会,这可运用蓝海战略。接下来,让我们进一步了解这些工具的用途以及管理会计师在运用工具过程中的角色职能。

  波特五力分析。此框架由迈克尔·波特提出,有助于进行行业结构分析,识别企业价值主张方面的潜在威胁。其要求企业综合考虑可能会影响现有或潜在市场吸引力的五种竞争力:新进入者产生的市场威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力、替代品产生的威胁以及行业的竞争强度。

  管理会计师可协助确保五力分析与企业战略密切相关,而不会偏离方向。他们可“摸底”企业内部风险管理活动中信息的可用性和使用情况,确认年度预算中包含用于降低风险的资源,确定新的或改进的竞争情报方面的需求,引导最高管理层了解企业对稳定可靠的数据流以及能够创建所需情报的数据分析人才的需求,并与其他职能部门合作来建立和改善竞争情报实践。

  中山大学mba,战略风险管理。作为战略规划与战略管理流程的一部分,战略风险管理用以评估和管理战略风险。战略风险管理有时被称为企业风险管理(ERM),是识别、评估和管理风险及不确定性(可削弱企业实现其战略目标的能力)的流程。随着股东、监管机构、评级机构和其他利益相关者对企业的期望日渐提高,没有战略风险管理计划或者该计划不完善,将会损害企业为其利益相关者创造和维护价值的能力。

  管理会计师可协助领导战略风险评估,同时,还可在制定关键风险指标(KRI)方面发挥领导作用。KRI是企业战略风险管理和绩效评价系统的一部分,可能包括制造企业的产品缺陷数量或受伤工人数量。

  SWOT分析。SWOT分析通常用于识别企业在面临威胁情况下取得成功的机会,并明确企业的方向和选择。在确定外部环境方面的优势、劣势、机会和威胁之后,接下来就是将企业优势与市场机会相匹配,进而保护和发展企业内部优势(或化劣势为优势),以进一步利用市场机会。

  管理会计师可通过建立竞争情报的收集和创建流程来为SWOT分析提供支持,确保SWOT分析的客观性和时效性。他们可运用绩效评价技能来比较所在企业与竞争对手,从而确定企业的优劣势。他们可在管理层会议上提出相左的观点,不断质疑管理层对市场的长期假设。最后(可能也是最重要的一点),他们可确保所在企业定期开展SWOT分析,并经常更新这一分析模型,从而能尽早发现市场机遇。

  回报驱动战略(Return Driven Strategy)。对致力于创造长期可持续价值的企业而言,回报驱动战略为审查、评估和改进企业战略提供了框架结构。该框架基于对全球高绩效企业的广泛研究,这些企业在遵守其成员和社区的道德规范的同时,获得了卓越且可持续的投资回报。

  管理会计师可运用回报驱动战略框架来协助企业制定有针对性的增长战略,审查和评估这些战略,评估企业规划与风险,向公司内部各部门以及董事会、投资者传达企业战略,评估并购机会以及为财务部门制定战略。

  蓝海战略。作为以开辟全新市场空间为核心的战略规划方法,蓝海战略通过重构行业边界来创造新的市场空间、释放潜在需求。企业希望满足消费者尚未形成或者还在形成过程中的需求,故而需要创造需求;而有效实施蓝海战略的唯一途径,就是创新和与众不同。正如蓝海战略的提出者W. Chan Kim和Renee Mauborgne所说:“蓝海……特征就是尚未开发的市场空间、需求创造和高利润增长的机会。”

  管理会计师可运用蓝海战略协助企业识别和确定新的创新市场空间、利润较高和较低的产品以及附加值较高和较低产品的成本。他们还可鼓励与推进蓝海战略方面的头脑风暴会议。这可能需要转变思维模式,从财务总监一贯以来“否定”的保守视角转向更具创新性的思维模式,努力表达“肯定”意见。


影响战略分析的新因素

  多重因素影响着如今企业的战略制定方式。其中一个重要因素是可持续发展,将可持续发展目标纳入企业的战略计划,有助于企业战略与长期价值创造的统一。另一个重要因素是变革的速度,颠覆性因素要么对企业产生负面影响,要么为企业提供价值创造的绝佳机遇。

  中山大学mba,在战略分析中,规避短期主义陷阱也很重要。企业需要了解、管理和协调其长期价值驱动因素,以实现可持续的价值创造,这在当今不断变化的商业环境尤为重要。此外,投资者应了解企业的长期价值创造战略,从而更有信心地投资企业。

  最后,一家企业的文化、组织架构、绩效评估和激励机制会对战略分析与执行造成极大的影响。大企业可能需要通过激励和组织变革来培养创业精神,海尔共赢增值表便是其中一个例证。(可参阅Kip Krumwiede、Raef Lawson和Lucy Luo所写的《海尔共赢增值表》一文,刊发于《战略财务》2019年2月刊,bit.ly/2UOPlf6)

  海尔鼓励其员工向管理层提出新想法,如果管理层觉得某个想法不错,那么提出这一想法的员工会组建一个小微企业,并从集团获得类似于风险投资的资源和资金支持。如果小微企业实现运营目标,项目团队将获得部分利润。为跟踪小微企业创造的价值,海尔内部使用一张囊括了财务和非财务数据的“共赢增值表”。


实现卓越和可持续的绩效

  战略分析的主要目标是在战略、战略执行和财务绩效之间建立紧密的联系。CFO和管理会计专业人士可以在创新和战略分析方面发挥领导作用(可参阅Mark L. Frigo和Darren Snellgrove所写的“Why Innovation Should Be Every CFO’s Top Priority”一文,刊发于《战略财务》杂志2016年10月刊,bit.ly/2Qc76B8):

  1.清晰地了解如何通过创新在所在企业创造价值,以更灵活的方式分配资源,并更快地进行创新,协助企业在当今的市场环境中生存发展。

  2.运用管理会计专业人士的财务与商业智慧来提供令人信服的框架,协助所在企业理解战略分析、创新和执行的重要性。

  3.深入了解业务创新的真正价值驱动因素,并相应地调整资源和资金。

  4.理解真正的价值创造因素并对其进行计量。这并不像听起来那么容易。不要让计量过于复杂,但也不要过于简单,否则可能会引发不恰当行为。成功计量的关键在于保持平衡。

  5.运用实时预测分析来发现趋势和机会,从而更为敏捷。

  管理会计专业人士可通过一系列工作和机会来推动企业制定创新型战略:

  ■了解企业的方方面面并寻找机遇。从大局出发考虑问题。

  ■寻找更快完成日常工作的方法或者干脆不做。这会腾出更多时间来寻找创新思路和进行战略分析。

  ■当有人发现了需要解决的问题时,认真倾听并记录下来。

  ■了解所在行业的新趋势和新技术。所在行业是否有“技术路线图”?

  ■建议企业采取激励和变革措施来培养创业精神,如海尔共赢增值表。

  仅仅知道如何进行战略分析是不够的,还需运用适当的工具和框架来为企业创造价值。制定行动计划来改进企业的战略分析能力;从本公告中选择一到两个工具进行尝试;循序渐进,可在树立信心的同时获得他人的支持。如果工具确实发挥出了作用,那么坚决地给予拥护和支持,因为实施可能会面临企业内的阻力。获得了一定的动力后,要努力争取企业对所用工具的支持,特别是最高管理层的支持。


来源:IMA战略财务杂志2020年第3期

发布时间:20-07-25 点击量:524 次

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