神经营销学视角与传统营销学视角的对应分析

神经营销学自21世纪以来得到重视与发展，由此产生了一定数量的实证研究成果和综述性文章。但在现有的神经营销研究综述中，大多聚焦于功能磁共振技术（Functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），较少关注事件相关电位技术（Event-Related Potentials，ERP）。相对于其他神经科学技术，ERP由于高时间分辨率、低成本、友好的实验环境等特点，在细化消费者购买决策过程方面具有独特的优势。基于此，中山大学管理学院施卓敏教授团队重点围绕神经营销学中的ERP技术来梳理消费者决策问题，从神经营销视角提炼出消费者购买神经决策过程。

在整理和评述近20年ERP实证研究相关文献的基础上，文章梳理和总结了消费者购买决策的神经机制及常用ERP成分（见表1），为营销学者应用ERP神经技术研究消费者决策提供了ERP成分指南和对应大脑活动区域的参考，有助于营销学界更好地运用ERP技术来指导和发展现有营销管理理论和营销管理实践。

更重要的是，文章从神经营销学视角提炼出7个阶段的消费者购买神经决策过程，分别是：分配注意力资源、识别加工信息冲突、初级快速评估、高级认知评估、形成偏好和决策、对结果反馈快速评估、对结果反馈认知评估。消费者购买神经决策过程建立了神经营销学视角与传统营销学视角的对应分析关系（见图1）。从神经营销学来看，传统营销学中消费者购买决策过程5个阶段和大脑机制的7个阶段并不是完全对应。例如，方案评价过程和购后行为还包含了初级快速评估和高级认知评估两个阶段。在大脑结构层面，营销刺激中的视觉信息、听觉信息和感觉信息会分别激活大脑中的枕叶（Occipital lobe）、颞叶（Temporal lobe）和顶叶区（Parietal lobe）。这些刺激信息分别从不同的大脑区域出发，按照各自相应的路径汇集到额叶区（Frontal lobe），进行高级认知加工处理，从而形成消费者偏好和决策。文章对神经营销学以及消费者购买决策神经过程的详细探讨，有助于营销学者通过神经营销 ERP 技术来论证、完善和深化现有的营销管理理论，对神经营销学的发展也具有积极意义。

相关研究成果以“神经营销ERP研究综述与展望”为题发表在经济管理学期刊《管理世界》2022年第4期。中山大学管理学院为第一通讯单位，施卓敏教授为第一作者，博士研究生张珊为通讯作者。该研究得到国家自然科学基金面上项目（72072186）、中山大学管理学院行为科学实验室的支持。